Elon Musk potrebuje zarábať peniaze...a rýchlo . A hľadí na peňaženky používateľov Twitteru, aby to urobil.
Musk nedávno zaplatil 44 miliárd dolárov za Twitter, spoločnosť, ktorá za posledných 10 rokov dosiahla zisk iba dvakrát, a teraz má miliardové dlhy plus veriteľov a investorov, ktorých môže potešiť. A čo viac, inzerenti utekajú z platformy kvôli jeho vedúcemu postaveniu a následnému nárastu toxicity.
Takže, čo má urobiť nový generálny riaditeľ Twitteru, aby vrátil peniaze? Účtujte používateľom mesačný poplatok za stav overenia.
Možno ste počuli točenie: "Robí to, aby vyrovnal hracie pole s masami a elitnými modrými kontrolami!" Ale to jednoducho nie je založené na realite. Pravdou je, že Musk dúfa, že mesačné predplatné vo výške 8 dolárov vynahradí stratené príjmy z reklamy.
Ibaže nebude. A máme čísla, ktoré to dokazujú.
Vitajte v E-commerce 101, Elon
Ak si Musk naozaj myslí, že používatelia Twitteru budú platiť za mesačné predplatné vo výške 8 dolárov v húfoch, čím vyriešia všetky jeho problémy s peňažným tokom, čaká ho neslušné prebudenie. Existuje dôvod, prečo Netflix, pravdepodobne jedna z najúspešnejších predplatiteľských služieb so svojimi 223 miliónmi globálnych predplatiteľov, dokonca prechádza na reklamný model.
Priaznivci Elona Muska sa skrútili do uzlov, aby sa pokúsili dať číslam pre túto navrhovanú službu predplatného zmysel. Napríklad jeden overený účet s viac ako miliónom sledovateľov odhaduje, že Musk zarobí 1,9 miliardy dolárov mesačne, keď sa do služby zaregistruje 238 miliónov aktívnych používateľov Twitteru denne. To je 100-percentný konverzný pomer...s úplne nulovým odchodom. Len to nie je reálne.
Moderátor Bloomberg Markets Jon Erlichman zaujal zdanlivo uzemnenejšie, keď odhadol, že Musk bude potrebovať iba tretinu týchto používateľov, čiže 78 miliónov z nich, aby predplatné nahradilo straty na príjmoch Twitteru z reklamy.
Tento odhad je prinajmenšom veľkoryso optimistický. Pre kontext, 78 miliónov predplatiteľov je takmer dvojnásobok počtu amerických zákazníkov, ktorých má streamovacia služba Disney+ . Je to najlepší prípad, ale stále neuveriteľne nepravdepodobný scenár, najmä ak vezmete do úvahy, že priemerná miera konverzie pre elektronický obchod je výrazne pod piatimi percentami. V skutočnosti je dobrý konverzný pomer, teda percento ľudí, ktorí uvidia vašu reklamu a potom si kúpia váš produkt alebo službu, okolo dvoch až troch percent.
Ak chcete uviesť podobný príklad zo skutočného sveta, pozrime sa na YouTube. Video platforma má viac ako 2 miliardy prihlásených používateľov mesačne. Hovorca YouTube mi povedal, že jeho platená predplatiteľská služba, YouTube Premium, má 50 miliónov predplatiteľov vrátane skúšobných používateľov. To predstavuje konverzný pomer 2,5 percenta.
Samozrejme, keď máte čo do činenia s odbermi, musíte brať do úvahy aj mieru odchodu alebo percento ľudí, ktorí zrušia svoje mesačné platby.
Takže aj keď sú naše očakávania upravené, je stále dosť predpokladať, že dve až päť percent z 238 miliónov aktívnych používateľov Twitteru denne by sa prihlásilo do prerobenej predplatiteľskej služby Muska.
Prípadová štúdia: Stará predplatená služba Twitteru
Twitter už má predplatiteľský produkt, ktorý stojí 5 dolárov – o tri doláre lacnejšie ako Muskov navrhovaný plán. A už sa to volá aj Twitter Blue, meno Musk sa drží pre svoju vlastnú službu za 8 dolárov. Aktuálna verzia za 5 dolárov poskytuje používateľom veľmi žiadanú funkciu „upraviť tweet“, čítačku správ bez reklám, rozšírenú funkciu záložiek a niektoré možnosti prispôsobenia menu.
A nedarilo sa to veľmi dobre.
Podľa údajov mobilnej analytickej firmy Sensor Tower vygenerovala aplikácia Twitter od roku 2014 iba 7 miliónov dolárov z príjmov z nákupov v aplikácii. Väčšina týchto príjmov pochádza z Twitteru Blue, ktorý bol spustený v júni 2021. Toto číslo zahŕňa aj výnosy z Twitteru. iné produkty na nákup v aplikácii, ako sú vstupenky na Twitter Spaces, ale Twitter Blue tvorí väčšinu týchto nákupov. Sensor Tower sleduje iba nákupy z mobilnej aplikácie Twitter, ale keďže viac ako 80 percent používateľov Twitteru pristupuje k platforme na svojom mobilnom zariadení, údaj firmy je celkom dobrý ukazovateľ.
Len aby sme boli spravodliví, ak 7 miliónov dolárov vygenerovalo 80 percent mobilných používateľov Twitteru, potom pridajme ďalších 20 percent pre túto časť používateľov počítačov v celkovej výške 8,4 milióna dolárov od Twitter Blue.
8,4 milióna dolárov za šestnásť mesiacov je zhruba 525 000 dolárov mesačne alebo 105 000 používateľov, ktorí platia 5 dolárov. A to bez zohľadnenia 30-percentného zníženia od spoločností Apple a Google z nákupov v príslušných obchodoch s aplikáciami. Casey Newton z bulletinu Platformer potvrdil tento odhad v nedávno publikovanom článku a uviedol, že Twitter Blue má „o niečo viac ako 100 000 aktívnych odberateľov“.
Je zrejmé, že Muskove ambície týkajúce sa platiacej používateľskej základne Twitteru sú prinajlepšom idealistické. Takže na spríjemnenie návnady pridáva overovací odznak ako výhodu Twitter Blue. Myslí sa, že keďže každý chce modré začiarknutie, za službu bude platiť viac ľudí. Ale s touto logikou je problém. Po prvé, lákadlom overovacieho odznaku je to, že je exkluzívny . Ak by si to niekto mohol kúpiť, je logické, že väčšina ľudí by to už nechcela.
Ak tento bod necháme bokom, poďme sa pozrieť na to, kto je skutočnou zákazníckou základňou pre predplatné produktov Twitteru a prečo sa predchádzajúca iterácia neujala (a prečo sa tak nestane ani Muskov plán).
Malá mocenská základňa Twitteru
Ak sa pozriete na to, čo Musk ponúka, rýchlo zistíte, že Twitter Blue je určený pre tvorcov obsahu na Twitteri. Toto sa líši od predplatného streamovacích služieb, ako je Netflix alebo HBOMax, alebo dokonca od predplatného Premium bez reklám YouTube; služby, ktoré sú zamerané na divákov obsahu. Tieto predplatné so svojimi rozsiahlymi katalógmi obsahu poskytujú zábavnú službu, ktorá oslovuje masy.
Twitter však jednoducho neprináša rovnakú príťažlivosť ani neponúka rovnakú šírku obsahu. Niekoho, kto na Twitteri uverejňuje príspevky len zriedka a len si prezerá informačný kanál ľudí, ktorých sleduje, sa nebude starať o overovací odznak alebo prioritu svojich odpovedí. Nezverejňujú! A aby bolo jasné, drvivá väčšina ľudí na Twitteri takmer vôbec neprispieva.
Podľa interného výskumu Twitteru 90 percent všetkých tweetov vytvára menej ako 10 percent jeho celkových mesačných používateľov. Štúdia nazvala týchto používateľov „silnými tweetermi“ a definovala ich ako „niekoho, kto sa prihlasuje na Twitter šesť alebo sedem dní v týždni a tweetuje približne tri až štyrikrát týždenne“. Prečítaj si to ešte raz. Výkonní používatelia Twitteru, ktorí tvoria takmer všetok obsah, ani nepridávajú príspevky denne.
Ale povedzme, že tých menej ako 10 percent, alebo zhruba 23,8 milióna ľudí, ktorí pravidelne posielajú príspevky, je používateľská základňa, ktorú chce Musk premeniť na platiacich predplatiteľov Twitter Blue. Na základe tohto priemerného konverzného pomeru 2,5 percenta sa pozeráme na 595 000 predplatiteľov Twitter Blue. Aby sa však Musk mohol postarať o svoje ročné dlhy, Forbes odhaduje , že 10,4 milióna používateľov by sa muselo zaregistrovať za 8 dolárov mesačne.
Pri 8 dolároch mesačne s nulovým zrušením predplatného a predplatiteľskou základňou 595 000 „výkonných používateľov“ sa Musk pozerá na príjmy 4,76 milióna dolárov mesačne alebo približne 57 miliónov dolárov ročne. Na porovnanie, začiatkom tohto roka Twitter oznámil, že v roku 2021 zarobil 4,5 miliardy dolárov z príjmov z reklamy a ďalších 571 miliónov dolárov za licencovanie dát. Ak Muskove zmeny odvedú používateľov preč, dostane zásah do týchto dvoch oblastí výmenou za predplatiteľský produkt, ktorý by negeneroval nič, čo by sa približovalo tomuto typu príjmov.
Najbližším predplatiteľským produktom sociálnych médií, ktorý možno porovnať s Twitter Blue, je pravdepodobne nová prémiová služba Snapchat, Snapchat Plus. Spustená 29. júna, už vyfúkla čísla Twitter Blue a podľa Sensor Tower zarobila približne 29,3 milióna dolárov len za štyri mesiace. Snapchat Plus predáva ročné predplatné, takže je o niečo ťažšie určiť, ale pri mesačných platbách 3,99 USD sa pozeráme na približne 1,8 milióna používateľov Snapchat Plus mesačne.
Bez ohľadu na to, aj keď sa pozrieme na akýkoľvek potenciál, v porovnaní s Twitterom to stále vyzerá zle. Minulý mesiac Snapchat oznámil, že má 363 miliónov aktívnych používateľov denne. To je o 125 miliónov denne aktívnych používateľov viac, ako má momentálne Twitter.
Náhodný pohľad
Minulú sobotu Twitter vyskočil a odoslal mobilnú aktualizáciu, ktorá tvrdila, že bola spustená nová funkcia predplatného za 8 dolárov za mesiac. Ukázalo sa, že to nebola pravda a nový plán predplatného ešte nebol spustený.
Ako si viete predstaviť, používatelia, ktorí sa najviac zaujímali o zaplatenie mesačného poplatku za modré začiarknutie, boli medzi prvými, ktorí sa ponáhľali s registráciou. A zatiaľ čo títo jednotlivci boli nahlas vo svojich sťažnostiach na Twitteri na zaplatenie za overovací odznak, ktorý nedostali v dôsledku služby, ktorá ešte nie je aktívna, ukázalo sa, že ich nebolo príliš veľa.
Sensor Tower odhaduje, že používatelia minuli 147 000 dolárov na Twitteri medzi 5. a 6. novembrom. Aj keď je to o 86 percent viac ako v predchádzajúcich dvoch dňoch... je to tak? Podľa analytickej firmy sa za dva dni zaregistrovalo menej ako 30 000 používateľov. A opäť, toto je zdanlivo skupina najtvrdších používateľov Twitteru – sú to tí, ktorí sa s najväčšou pravdepodobnosťou prihlásia na odber.
Okrem toho zdroj z Twitteru pre The Platformer povedal, že jeho vlastná interná správa zistila, že zníženie reklám, jedna z funkcií plánu predplatného, by spoločnosť stratila približne 6 dolárov z príjmu z reklamy na používateľa. Faktor v škrtoch Apple a Google a Muskova verzia Twitter Blue by mohla v skutočnosti stáť spoločnosť peniaze.
Okrem toho zdroj z Twitteru pre The Platformer povedal, že jeho vlastná interná správa zistila, že zníženie reklám, jedna z funkcií plánu predplatného, by spoločnosť stratila približne 6 dolárov z príjmu z reklamy na používateľa. Faktor v škrtoch Apple a Google a Muskova verzia Twitter Blue by mohla v skutočnosti stáť spoločnosť peniaze.
